Marketing de las artes y la cultura

Según François Colbert, especialista en marketing cultural: “hay que entender que los objetivos culturales residen en invitar al mayor número de personas a contactar con la obra del artista y que el objetivo inicial no debería ser el económico, sino dirigirles a conocer y apreciar la obra, tarea relacionada con la difusión y mediación de la cultura”. De este modo, la estrategia de inbound marketing (marketing de atracción no intrusivo) no será otra que la de construir relaciones duraderas con los públicos a través de la información y los datos disponibles.

Las personas aceptan interactuar con los sitios web del sector cultural: tienen en consideración a las organizaciones que las orientan y agradecen recibir correos automatizados de manera personalizada, ya que perciben mayor seguridad y establecen mayores vínculos de pertenencia con estas organizaciones.

Las redes sociales son hoy la nueva ágora: en ellas, las personas participan, comparten y a la vez amplifican sus gustos y también, por qué no, sus ofertas de preferencia.

¿Qué es el inbound marketing y cómo puede ayudar al sector cultural y de las artes?

El inbound marketing o marketing de atracción es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo que el usuario nos pueda encontrar en internet de una manera no intrusiva y alejada de la clásica publicidad de interrupción. Nos permite interactuar durante todo el itinerario (buyer’s journey) o funnel (embudo de conversión) que van a realizar nuestras audiencias hasta su acción o compra y su fidelización

Pero… ¿cómo diseñar una estrategia de inbound marketing para el sector cultural y de las artes?

Ante una pregunta compleja, una respuesta sencilla: la estrategia de inbound marketing para el sector cultural y de las artes siempre tendrá que partir de un buen conocimiento de nuestro público. ¿Y por dónde empezamos?

Definiendo muy bien los buyer personas (audiencias/públicos/usuarios): será necesario no solo conocer los datos “cuantitativos” de nuestro público, sino que deberemos ir diseñando y planificando toda una serie de pasos estratégicos para conocer también a nuestro público a partir de datos “cualitativos”.

Analizando los datos conseguidos para actuar: a partir de aquí, seremos capaces de conocer, medir, evaluar y comunicarnos con ellos de manera óptima con el mensaje y el momento adecuados para cada uno de los segmentos escogidos.

1. Atraer

En esta fase hay que ser capaces de ampliar nuestros horizontes y engrandecer el impacto de nuestros mensajes para captar nuevas audiencias/públicos/usuarios. •¿La finalidad? Intentar llegar a un amplio número de personas que puedan conformar nuestros públicos objetivo presentes en el medio digital.

Marketing de contenidos:  las empresas del ámbito cultural son generadoras de contenido, con lo cual ya de por sí son capaces de atraer audiencias interesadas. ¡Pero no es suficiente! Hay que avanzar hacia contenidos “especializados” para ser relevantes y útiles: habrá que ampliar y hacer hincapié en la manera de informar y de captar a partir de nuestras propuestas. Ya no solo se trata de atraer al público para que nos compre una entrada, sino de dar la oportunidad de crear relaciones y de ofrecer soluciones y diálogo.

Este contenido lo podremos difundir a través de posts en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Pinterest), en páginas de aterrizaje, boletines, blogs, encuestas, noticias o ebooks (incluyendo vídeos, imágenes, podcasts…) y, sobre todo, en call to action o llamadas a la acción. Todo este contenido se puede aprovechar para dar vida en el propio evento, en presentaciones, etc.

Pposicionamiento en buscadores y redes sociales (SEO):

•esta técnica es la que hace que tanto nuestra web como todo aquello que forma parte de ella (eventos, productos, servicios, contacto…) sea encontrado por las audiencias en el momento en que realizan sus consultas en los buscadores. •Involucra no solamente los motores de búsqueda tradicionales como Google y otros, sino también los buscadores de YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales. •SEO (del inglés search engine optimization) un conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento.

2. Acompañar y convertir

Convertir los visitantes de la web en públicos: En esta fase es muy importante tener la capacidad de recoger datos y analizarlos para obtener resultados significativos: Detectar  Posibles Públicos – Escuchar Inspirar – Influir
No solo nos dedicamos a pensar estrategias para aquellos que ya forman parte de nuestro público —o sea, aquellos que ya han tenido relación con nosotros.

3. Transferenciar y cerrar

Me gusta llamarle transferencia a esta fase porque, más que vender entradas, en nuestro sector veo más apropiada la idea del intermediario, del mediador, del poner en común a públicos y artistas, públicos y obra, públicos y conocimiento.

En esta fase será indispensable para cualquier organización del sector cultural o de las artes tener bien identificados tres puntos básicos del proceso de gestión, es decir:

• El sistema de venta de entradas que va a utilizar.
• Cómo va analizar la información que va a recoger.
• Y cuál o cuáles serán sus estrategias de marketing para conseguir sus objetivos.

Como ves, es necesario que todo funcione como un engranaje, en el que conectores y automatizaciones nos den la oportunidad de trabajar a tiempo real desde todas las partes del proceso.

4. Fidelización

Una vez llegados a esta fase no debemos olvidar a nuestro público (que ya ha experimentado con nuestras propuestas) y debemos seguir ofreciéndole valor a partir de otras maneras de participar y de interactuar con nosotros: necesitamos su opinión y que la comparta. •Si conseguimos convertirlo en embajador, amigo, socio, patrocinador, etc., habremos conseguido multiplicar nuestra presencia en nuestras áreas de influencia, en nuestro territorio, y nuestra organización será reconocida como un auténtico motor cultural y, cómo no, como generadora de audiencias.

Y esto, que parece un final de ciclo, no es más que un principio para empezar a incidir en todas aquellas organizaciones culturales basadas exclusivamente en la simple gestión de programas de poco riesgo: el reto es convertir a la cultura y a sus públicos en agentes activos del cambio. Y creo que actualmente no solo es posible sino también necesario para consolidar el papel de la cultura y las artes en el siglo XXI.

Fuente: Martí Perramón
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/inbound-marketing-organizaciones-culturales